Maksamisratkaisut 2020-luvulla – KKV:n näkökulma

19.5.2016 pääjohtaja Juhani Jokinen

Kirjoitus on alun perin julkaistu 10.5.2016 Suomen Pankin Maksuneuvoston artikkelikokoelmassa ”Millä tavoin maksamme 2020-luvulla? Näkökulmia tulevaisuuden maksamisratkaisuihin”.

Maksamiseen ja erilaisiin maksutapoihin on aina tarvetta ja kysyntää. Kysyntää määrittävät osin omaksutut tavat ja toisaalta se, millaisia mahdollisuuksia ja kannusteita markkinoiden ja sääntelyn vuorovaikutus tuottavat maksamisen uusien, teknologian hyödyntämiseen pohjautuvien, tapojen kehitykselle.

Euroopan komission hiljattain julkistama finanssialan vähittäispalveluita koskeva Vihreä kirja määrittelee Euroopan finanssimarkkinan vapauttamisen tavoitteita yritysten ja kuluttajien kannalta. Tavoitteita ovat: mahdollisuus vähittäispalvelujen tarjontaan toisessa jäsenvaltiossa, kuluttajien mahdollisuus ostaa muissa jäsenvaltioissa tarjottavia alan palveluita sekä kansalaisten mahdollisuus siirtää finanssipalvelutuotteensa jäsenvaltiosta toiseen muuton yhteydessä. Vihreän kirjan tavoitteet kytkeytyvät komission muihin painopisteisiin, kuten digitaalisten sisämarkkinoiden strategiaan ja sisämarkkinastrategiaan. Strategiat antanevat  suunnan eurooppalaisen finanssialan ja maksamisen markkinoiden kehitykselle. Tähän kehitykseen digitalisaation hyödyntäminen tuo vielä oman värinsä, tarkastelutavasta riippuen joko uhkana tai mahdollisuutena.

Tietokoneiden suorituskyky jatkanee kasvuaan ns. Mooren lain viitoittamaa tietä. Siirtokapasiteetin pullonkaulojen lisäksi suorituskyvyn kasvu johtaa helposti siihen, että investointi digitaalisiin ratkaisuihin voi osoittautua nopeasti investoinniksi vanhentuneeseen järjestelmään. Teknologian kehitysvauhdista voi tulla investoijan riski. Toiseksi lainsäädäntö ja sen toimeenpano ovat yleensä jäljessä digitalisoinnin kehitysvauhdista, eivätkä ne voine varautua kaikkiin innovoinnin tuloksena syntyviin uusiin ratkaisuihin ja toimintamalleihin. Tämä näyttäisi edellyttävän ainakin mahdollisimman joustavaa sääntelyä. Uhkana on myös sääntely- tai valvontavinouma, jossa reaktiivinen sääntely tai valvonta kohdistuvat viranomaisen alueellisen tai asiallisen toimivallan mukaan niihin yrityksiin ja toimintatapoihin, joita ylipäätään kyetään sääntelemään ja valvomaan joko kansallisesti tai yhteismarkkinoilla. Samaan aikaan yritykset kykenevät halutessaan hakeutumaan maihin, joissa sääntely on keveintä.

Kansainvälisyys tuo digitaalisten ratkaisujen kehittämiseen ja markkinoiden toimintaan omat haasteensa. Palvelun käyttäjämäärän kasvu lisää sovelluksen hyödynnettävyyttä ja verkostovaikutuksen vuoksi käytön lisääntyminen lisää myös palvelun arvoa. Samalla toteutuvat suurtuotannon edut, eli mitä suurempi käyttäjämäärä on, sitä alhaisemmaksi tulevat palvelun tuottamisen yksikkökustannukset. Suuret kansainväliset yritykset hallitsevat sovellusalustoja. Mobiilimaksamisessa kehitys näyttää kulkevan tähän suuntaan. Kehitystä voivat vielä vauhdittaa sääntely- tai valvontavinouma sekä kansalliset, sinänsä ehkä hyviin päämääriin pyrkivät digitalisoinnin hyödyntämisen hidasteet tai esteet. Toisaalta esimerkiksi hyvästä tietoturvan ja -suojan tasosta voisi tulla myös kansallinen tai eurooppalainen kilpailuetu.

Disruptiiviset innovaatiot

Digitalisaatio vauhdittaa innovaatioita myös maksamisen markkinoilla. Osittain innovaatiot voivat olla luonteeltaan disruptiivisia. Niihin voi liittyä merkittäviä tuottavuuden kasvumahdollisuuksia ja samalla myös tarpeita kilpailun turvaamiseksi. Disruptiivisille innovaatioille on luonteenomaista innovointi olemassa olevan arvoketjun ulkopuolella ja perinteiselle arvoketjulle vieraat uudet ominaisuudet. Innovoinnin kytkeytyessä usein internetiin ja sen huikeisiin verkostovaikutuksiin innovointi voi tapahtua kokonaan toisilla markkinoilla, mutta laajentua sitten lähialoille kuten esimerkiksi juuri maksamisen markkinoille. Arvoketju siirtyy markkinalta toiselle, ja perinteisten yritysten rooli markkinalla vähenee. Perinteinen arvoketju on tyypillisesti kehittänyt ylläpitävillä innovoinneilla hyödykkeen ominaisuuksia ja mahdollisesti liittänyt siihen lisäominaisuuksia, jolloin hyödykkeen hinta on noussut ja hyödyke saattaa sisältää ominaisuuksia, joita kaikki ostajat eivät enää arvosta. Tämä asiakaskunta on disruptiivisen innovaattorin keskeistä asiakaskuntaa.

Kilpailuvalvonnan kannalta ongelmiksi voivat muodostua alalla jo olevien yritysten reaktiot, joilla mahdollisesti pyritään estämään omia perinteisiä asiakkaita siirtymästä innovaattorin palvelujen käyttäjiksi. Samalla markkinoiden nopea kehitys asettaa viranomaisintervention ajoitukselle, haittaskenaarion muodostamiselle sekä käytettävän keinon valinnalle suuria vaatimuksia. Todennäköisiä kilpailun rajoittamisen keinoja, joita saatetaan toteuttaa myös yhteistoiminnassa saman ulkopuolisen uhan kohtaavien kilpailijoiden  kanssa, voisivat olla pyrkimys estää innovaattoria pääsemästä liikesuhteeseen uusia palveluja arvostavaan asiakaskuntaan esimerkiksi sitomalla asiakkaita tai pyrkimällä vaikuttamaan lainsäätäjään alalle tulon vaikeuttamiseksi (ns. rent seeking).

Tärkeä kilpailuviranomaisen tavoite on huolehtia siitä, että markkinat ovat mahdollisimman avoimet innovoijille, jotta innovointiin on ylipäätään kannusteita. Tavoitteen tärkeyttä saattavat korostaa alalla olevien yritysten ehkä hyvinkin merkittävät intressit disruptiivisten innovointien sulkemiseen markkinoilta.

Entä kysyntä?

Lopuksi on aihetta palata kysyntänäkökulmaan. Mullistavat innovaatiot kohdistunevat ensin kokeilijoihin ja sitten valtavirta-asiakkaisiin, ainakin mikäli innovoinnit perustuvat internetin verkostovaikutusten hyödyntämiseen. Tämä voi jättää monia asiakas- ja kuluttajaryhmiä syrjään tai heidän tarpeisiinsa nähden kalliiden palvelujen käyttäjiksi. Ongelma on tunnistettu ja yleinen tahtotila lienee, että yhteiskunta huolehtii eritysryhmien tarpeista maksamisessa.

Asiakkaan mahdollisuus tehdä valintoja eri tuotteiden välillä on myös maksamisen markkinoilla välttämätön markkinoiden toimivuuden edellytys. Valinnan tekeminen taas edellyttää tietoa hyödykkeiden (relevanteista) ominaisuuksista sekä luottamusta hyödykkeeseen ja sen tarjoajaan. Palvelun käytön jälkeen ei myöskään saisi ilmetä odottamattomia yllätyksiä. EU komission Consumer Markets Scoreboardin mukaan tämä maksamisen markkinoiden puoli näyttäisi olevan meillä paremmassa kunnossa kuin EU:ssa keskimäärin. Toinen ongelma-asettelu voisi liittyä myös niihin kannustimiin, jotka ohjaavat kulutuskäyttäytymistä: Miten maksaja hyötyisi kustannustehokkaan maksutavan käyttämisestä, missä määrin hän joutuu osallistumaan muiden aiheuttamiin, omalta kannaltaan ylimääräisiin kustannuksiin tai jääkö sellaisia edullisia palveluja syntymättä, joita jotkut, mutta eivät kaikki, asiakasryhmät olisivat valmiita käyttämään?

Vielä yksi tärkeä näkökulma maksamisen markkinoiden muovautumiseen on harmaan talouden torjunta. Julkisten palvelujen rahoituksen rapauttamisen ohella harmaa talous synnyttää vakavia vääristymiä kilpailuedellytysten tasapuolisuuteen ja näyttää olevan myös kasvualusta erilaisille kuluttajiin kohdistuville väärinkäytöksille. Tästä syystä KKV on mukana harmaan talouden vastaisessa työssä. Kokemukset tästä työstä viittaavat siihen, että harmaan talouden torjunta vaikuttaa nyt ja tulevaisuudessa merkittävästi maksamisen ratkaisuihin.