Miksi Ruokakeskon pitää myydä juuri 60 myymälää?

15.4.2016 Erikoistutkijat Olli Kauppi ja Emmi Martikainen

KKV hyväksyi 11.4.2016 ehdollisena yrityskaupan, jossa Ruokakesko ostaa Suomen Lähikaupan. Yksi kaupan ehdoista on, että Ruokakeskon on tarjottava kilpailijoidensa ostettavaksi 60 Lähikaupan myymälää.

Ehdon on tarkoitus varmistaa, että K-ryhmä kohtaa kaupan jälkeenkin riittävästi kilpailupainetta. Riittävällä kilpailupaineella tarkoitetaan tilannetta, jossa fuusioituneen yrityksen ei kannata nostaa yrityskaupan jälkeen hintojaan, koska hinnankorotus johtaisi asiakkaiden siirtymiseen kilpailijoiden liikkeisiin. Mitä läheisempiä kilpailijoita yrityskaupan osapuolet ovat, sitä suurempi on kaupassa menetetty kilpailupaine. Ruokakeskon ja Lähikaupan yrityskaupassa ratkaisevaa oli siten se, kuinka paljon juuri Lähikaupan myymälät ovat aiheuttaneet kilpailupainetta K-ryhmälle.

Lähikaupan ja K-ryhmän välinen kilpailu käydään paikallisilla markkinoilla. Esimerkiksi tietyn Valintatalon K-ryhmälle aiheuttama kilpailupaine riippuu siitä, kuinka lähellä kaupat sijaitsevat toisiaan, mitä muita myymälöitä alueella sijaitsee ja kuinka suuri Valintatalo on K-ryhmän kauppoihin verrattuna. Koska kilpailun läheisyys riippuu nimenomaan paikallisista olosuhteista, valtakunnalliset markkinaosuudet eivät anna riittävää kuvaa yrityskaupan vaikutuksista.

Kilpailun läheisyyttä voidaan tutkia esimerkiksi kysymällä asiakkailta, mihin myymälään he siirtyisivät, jos heidän nykyinen kauppansa nostaisi hintojaan. KKV teki juuri näin esimerkiksi Elixia- ja SATS-ketjujen välisen yrityskaupan arvioinnissa haastattelemalla asiakkaita paikan päällä osapuolten kuntokeskuksissa. Keskon ja Lähikaupan välisessä yrityskaupassa menetelmä oli käytännössä mahdoton, sillä osapuolilla on yhteensä lähes 1500 myymälää.

KKV:n tehtävää helpotti kuitenkin se, että päivittäistavarakauppa tuottaa valtavat määrät tilastoaineistoa. Virasto hyödynsi aineistoa tutkimalla, miten vuosina 2006–2014 tapahtuneet myymälöiden perustamiset ja lopettamiset vaikuttivat osapuolten myymälöiden liikevaihtoon. Ekonometrisen tutkimuksen perusideana oli, että mitä suuremman liikevaihdon muutoksen uusi myymälä sai aikaiseksi, sitä läheisemmästä kilpailijasta oli kysymys.

Selvitys antoi KKV:lle käsityksen siitä, mitkä tekijät vaikuttavat kilpailun läheisyyteen. Virasto hyödynsi tuloksia muodostamalla joukon suodattimia, jotka paikallisen markkinan oli läpäistävä tullakseen todetuksi ongelmattomaksi. Suodattimilla varmistettiin, että K-ryhmä kohtaa yrityskaupan jälkeenkin riittävästi kilpailupainetta jokaisella paikallisella markkinalla, johon yrityskauppa vaikuttaa. Suodattimet takaavat esimerkiksi, että K-ryhmälle siirtyvät myymälät kohtaavat kaupan jälkeenkin lähes kaikilla kaupunkialueilla sekä yhden lähikilpailijan vähintään 1 kilometrin säteellä että S-ryhmän tai Lidlin ison super- tai hypermarketin vähintään 3 kilometrin säteellä myymälästä.

KKV tutki myös, miten paikallisten markkinoiden keskittyminen vaikuttaa K-ryhmän hinnoitteluun. Selvitystä varten KKV pyysi Keskolta hinta-aineiston, joka käsitti muun muassa jokaisen K-market-myymälän jokaisen tuotteen hinnan syyskuussa 2014. Virasto laski kaikille K-marketeille hintaindeksin, jonka arvoa selitettiin paikallisen markkinan keskittymisasteella ja muilla hinnoitteluun vaikuttavilla tekijöillä. Tulosten tarkistamiseksi analyysista toteutettiin monta vaihtoehtoista versiota. Käytännössä kaikki mallit päätyivät samaan tulokseen: paikallisten markkinoiden keskittyminen nostaa K-ryhmän myymälöiden hintoja, mutta vaikutus on taloudelliselta merkitykseltään keskimäärin vähäinen.

Tarkasteltavia Lähikaupan myymälöitä oli aluksi 667. Suodatusvaiheen jälkeen viraston jatkotarkasteluun jäi vielä 200 myymälää. Jatkotarkastelussa huomioitiin erityisesti myymälöiden tarkka sijoittuminen toisiinsa ja kulkureitteihin nähden. Tarkistukset supistivat ongelmallisten alueiden lukumäärän 93:een. Suuri osa ongelma-alueista sijaitsee pienemmillä paikkakunnilla, joilla yrityskauppa johtaisi S-ryhmän ja K-ryhmän väliseen duopoliin. Kaupungeissa kuluttajalla on ennen ja jälkeen yrityskaupan enemmän vaihtoehtoja.

Hintavaikutusta koskevien tulosten perusteella KKV vähensi ongelmallisten alueiden luettelosta joitain Lähikaupan myymälöitä, joiden ei voitu katsoa rajoittaneen K-ryhmän hinnoittelua. Lista päivitettiin vielä viraston tiedossa olleilla uusilla perustettavilla myymälöillä ja ottamalla huomioon, että osa ongelmallisista myymälöistä sijaitsi samoilla paikallisilla markkinoilla.

Paikallisten markkinoiden ekonometrinen vaikutusarviointi oli lajissaan viraston historian suurin. Selvityksen lopputuloksena ongelma-alueiden listalle jäi 60 paikallista markkinaa, joilla Ruokakeskon on tarjottava Lähikaupan myymälä kilpailijoidensa ostettavaksi. Tietyn määräajan jälkeen myyntiä ryhtyy toteuttamaan kaupan osapuolista riippumaton uskottu mies. Kohteilla ei ole minimikauppahintaa. Jos myymälälle ei löydy ostajaa, Ruokakesko voi päättää itse myymälän tulevaisuudesta.

Lisää aiheesta KKV Uutiskirjeessä 2/2016: ”Yrityskauppa voi vauhdittaa päivittäistavarakaupan kilpailua